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OLG Celle #ad als Kennzeichnung nicht ausreichend

Werbekennzeichnung mit #ad auf dem Prüfstand

Dass auf Social Media Kanälen kommerzielle Inhalte als solche gekennzeichnet werden müssen, dürfte mittlerweile in weiten Teilen der Influencer Szene bekannt sein. Unsicherheit besteht derzeit aber vor allem bei der Frage, wie eine solche Kennzeichnung zu erfolgen hat. Unbeliebt aber am sichersten dürfte eine Kennzeichnung mit „Werbung“ oder „Anzeige“ sein. Da aber gerade nicht gewollt ist, dass kommerzielle Inhalte so stumpf als „Werbung“ oder „Anzeige“ gebrandmarkt wird, weicht man auf weniger eindeutige Bezeichnungen zurück.

#ad als Kennzeichnung geeignet

Sehr beliebt ist dabei die Kennzeichnung mit #ad. Sie ist kurz, prägnant und fällt zudem nicht sonderlich auf. In der ersten Fassung der Empfehlungen der Landesmedienanstalten zur Kennzeichnung von kommerziellen Hinweisen auf Social Media Kanälen wurde diese Form der Kennzeichnung noch als eine von mehreren Möglichkeiten zur Kennzeichnung empfohlen. Diese Empfehlung haben die Landesmedienanstalten aufgrund aktueller Entwicklungen allerdings wieder ausdrücklich zurückgenommen, sodass man sich im Streitfall nicht mehr damit verteidigen können wird, die Landesmedienanstalten sähen in #ad eine ausreichende Kennzeichnung von kommerziellen Inhalten.

Die Entscheidung des OLG Celle

Zu diesen aktuellen Entwicklungen, die zu einer Anpassung der Empfehlungen der Landesmedienanstalten geführt haben, reiht sich nun die aktuelle Entscheidung des OLG Celle vom 8. Juni 2017 (Az. 13 U 53/17). Das OLG Celle hat zunächst festgestellt, dass sich die Pflicht zur Kenntlichmachung kommerzieller Inhalte aus § 5a Abs. 6 UWG ergibt und der streitgegenständliche Beitrag hiergegen verstoße. Denn bei dem streitgegenständlichen Betrag handelt es sich um

  • eine geschäftliche Handlung,
  • deren kommerzieller Zweck nicht kenntlich gemacht wurde,
  • und der sich auch nicht unmittelbar aus den Umständen ergab.

Nach der Auffassung des OLG Celle ist ein solcher Beitrag auch geeignet, den Verbraucher zu einer geschäftlichen Entscheidung zu veranlassen, die er anderenfalls nicht getroffen hätte.

Zur konkreten Kennzeichnung

Das OLG Celle hat die konkrete Verwendung der Kennzeichnung mit #ad als nicht ausreichend erachtet. Offen gelassen hat das Gericht aber ausdrücklich, ob man grundsätzlich mit #ad wirksam kennzeichnen kann. Jedenfalls eine Verwendung, versteckt zwischen anderen Begriffen, reicht für eine rechtswirksame Kennzeichnung nicht aus. Hierzu führt der Senat aus:

„Der Senat lässt offen, ob die von der Arbeitsgemeinschaft der Landesmedienanstalten unter anderem empfohlene Verwendung des Hashtags „#ad“ grundsätzlich geeignet ist, einen Beitrag bei Instagram oder ähnlichen sozialen Medien als Werbung zu kennzeichnen. (…) Eine ausreichende Kennzeichnung des kommerziellen Zwecks des streitgegenständlichen Beitrags fehlt aber jedenfalls deshalb, weil das Hashtag „#ad“ innerhalb des Beitrags nicht deutlich und nicht auf den ersten Blick erkennbar ist.“

Das OLG Celle musste sich also erst gar nicht damit auseinandersetzen, ob #ad als wirksame Werbekennzeichnung grundsätzlich geeignet ist. Wenn bereits die Platzierung der Kennzeichnung so vorgenommen wird, dass diese Kennzeichnung nicht sofort für jeden erkennbar ist, reicht das nicht mehr aus. Diese Erkenntnis gilt im Übrigen auch für Kennzeichnungen wie „Werbung“ oder „Anzeige“. Wenn diese in einem Beitrag an versteckter Stelle angebracht werden, sind auch diese Kennzeichnungen nicht geeignet, den kommerziellen Charakter eines Beitrags deutlich hervorzuheben.

Konsequenzen für die Werbekennzeichnung

Die Entscheidung des OLG Celle geht offenbar noch von der alten Fassung der Empfehlungen der Landesmedienanstalten aus. Diese raten derzeit sogar ausdrücklich von der Verwendung von Begriffen wie #ad oder sponsored by ab. Hintergrund ist der, dass nicht sicher davon ausgegangen werden könne, dass auch wirklich jeder diese Bezeichnungen verstehen und als Werbekennzeichnung wahrnehmen würde. Diesen Auffassung kann gerade in dem Umfeld „Social Media“ bezweifelt werden – aus den Entscheidungsgründen lässt sich herauslesen, dass auch der Senat des OLG Celle erhebliche Zweifel hieran hat. Derzeit kann allerdings nicht davon ausgegangen werden, dass von einem flächendeckenden Verkehrsverständnis dahingehend auszugehen ist, dass #ad als deutliche Werbekennzeichnung verstanden wird. Daher sollten vorerst klare – womöglich deutschsprachige – Begriffe zur Kennzeichnung kommerzieller Inhalte verwendet werden. Wichtig ist dabei aber auch, dass diese so prominent wie möglich im Beitrag eingesetzt werden. Wird die Kennzeichnung irgendwo im Beitrag versteckt, wo sie leicht untergeht, reicht dies nicht aus und kann wettbewerbsrechtliche Folgen haben.