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Kennzeichnungspflichten beim Influencer Marketing

Aktueller Beitrag zum Inluencer Marketing in der K&R

In einem aktuellen Beitrag in der Kommunikation und Recht (K&R) werden die wesentlichen Informationspflichten beleuchtet, die im Rahmen einer Influencer Marketing Kampagne insbesondere auf Youtube zu beachten sind.

Der Hype um das Influencer Marketing

Derzeit scheint das Influencer Marketing eines der Top Themen im Marketing zu sein. Täglich erscheinen neue Beiträge in Online Magazinen zu den Erfolgsquoten dieser vermeintlich neuen Werbemethode. Dabei basiert das Influencer Marketing auf einem altbekannten Prinzip: ein Star macht sich öffentlich stark für ein bestimmtes Produkt eines bestimmten Herstellers. Georges Clooney wirbt für Kaffeekapseln, Barbare Schöneberger für Kartoffelsalat und der Netzer wirbt für das beste Netz. Neu beim Influencer Marketing ist jedoch die Form der Ansprache, da die Influencer aufgrund ihrer „Herkunft“ eine gewisse Nähe zum Verbraucher suggerieren, was eine direktere Ansprache ermöglicht.

Kennzeichnungspflichten der Influencer

Durch diese Form der Ansprache verwischen aber regelmäßig die Grenzen zwischen einem normalen Youtube Video und Werbung für ein bestimmtes Produkt. Allerdings unterfällt der Influencer auf Youtube sowohl den Kennzeichnungspflichten aus dem Rundfunkstaatsvertrag (RStV) als auch aus dem Telemediengesetz (TMG). Denn der Influencer bietet auf seinem Youtube Kanal ein eigenständiges Telemedium im Sinne dieser beiden Gesetze an. Nach § 6 Abs. 1 Nr. 1, Nr. 2 TMG muss der Influencer kommerzielle Ansprachen auf seinem Youtube Kanal klar und deutlich als solche kennzeichnen. Als kommerzielle Ansprache gilt es dann auch, wenn der Influencer auf seinem Kanal gegen Entgelt ein Produkt eines bestimmten Unternehmens präsentiert, bespricht oder in irgend einer Art und Weise auf Anweisung des Unternehmens in seinen Beitrag einbindet. Dann unterscheidet sich das Youtube Video grundsätzlich auch nicht von einem Werbefilm mit Barbara Schöneberger.

Influencer sind (noch) keine Barbara Schöneberger

Der Unterschied ist allerdings, dass der werbliche Charakter bei Barbara Schöneberger für jeden sofort erkennbar ist. Dies ist beim Influencer Marketing nicht immer der Fall und auch nicht immer auch gewollt. Allerdings ist aus Gründen der Transparenz eine Kennzeichnung kommerzieller Kommunikation auch für den Influencer Pflicht. Zwar gibt es bislang noch keine Rechtsprechung, wie konkret die Kennzeichnung durch einen Influencer auf Youtube zu erfolgen hat. Allerdings haben die Landesmedienastalten einen Leitfaden entwickelt, in dem verschiedene Szenarien beschrieben werden, und die jeweilige Art der Kennzeichnung dargestellt. Zwar sind die Gerichte im Einzelfall nicht an die Hinweise aus diesem Leitfaden gebunden, die Einhaltung dieser Vorgaben dürften allerdings das Risiko einer gerichtlichen Inanspruchnahme deutlich minimieren. Im Ergebnis wird man ein Youtube Video, welches kommerzielle Kommunikation enthält, wohl mit dem Zusatz „Sponsored by“ kennzeichnen können, auch wenn dies von der Rechtsprechung bislang für die Presse als nicht ausreichend angesehen wurde. Im Rundfunk ist Sponsoring sogar gesetzlich anerkannt und der englischen Sprache sollten mittlerweile auch die meisten mächtig sein. Es bleibt allerdings abzuwarten, ob ein Gericht dies im Einzelfall auch so sieht….

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