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Das SEA und die fremde Marke – Ein Überblick zum Keyword Advertising

Keyword Advertising als wichtiges Marketing-Tool

Ein gutes Ranking in den gängigen Suchmaschinen ist für Unternehmen im Online-Business geradezu lebensnotwendig. Neben SEO-Maßnahmen (Search Engine Optimization) bieten auch SEA-Maßnahmen (Search Engine Advertising) die Möglichkeit, auf das Suchergebnis zumindest ein wenig positiven Einfluss zu nehmen. Dabei spielt das Keyword Advertising eine für Unternehmen bedeutende Rollen.

Funktionsweise des Keyword Advertising

Hierbei werden bestimmte Schlüsselwörter gebucht, um auf diese Weise eine Werbeanzeige auf den Ergebnisseiten von Suchmaschinen zu schalten. Sobald ein Nutzer nach einem Begriff, der mit dem Schlüsselwort in einem Zusammenhang steht, wird die Werbeanzeige des Unternehmens auf der Trefferseite ausgespielt. Dabei erfolgt die Darstellung grafisch von den übrigen Suchergebnissen abgegrenzt.

Verwendung von starken Marken als Schlüsselwörter

Als Schlüsselwörter werden dann entweder generische Begriffe verwendet, die mit dem angebotenen Waren oder Dienstleistungen des werbenden Unternehmen in einem Zusammenhang stehen. Allerdings werden auch Markennamen als Schlüsselwörter verwendet. Ist man selber Inhaber einer bekannten Marke, liegt es nahe, seine eigene Marke als Schlüsselwort zu buchen. Allerdings werden sehr häufig nicht die eigenen Markennamen als Schlüsselwort gebucht, sondern fremde Marken. Dies zum einen, um von dem bekannten Markennamen eines Dritten zu profitieren. Oder weil man die Produkte des jeweiligen Markeninhabers in seinem Online-Shop zum Verkauf anbietet.

Verwendung fremder Marken als Schlüsselwörter – EuGH Rechtsprechung

Lange Zeit war unklar, ob die Verwendung fremder Marken sowohl marken- als auch wettbewerbsrechtlich zulässig ist. Der Europäische Gerichtshof (EuGH) hat hier in einer wichtigen Entscheidung aus dem Jahr 2010 (EuGH, Urt. 23.3.2010 – C-236/08) für eine gewisse Klärung der offenen Fragen gesorgt. Er stellte hierzu fest, dass die Verwendung fremder Marken als Keyword unter ganz bestimmten Voraussetzungen markenrechtlich zulässig ist.

Eine Verletzung der Marke ist jedoch dann möglich, wenn durch das Keyword Advertising die Herkunftsfunktion der Marke beeinträchtigt wird. Nach den Feststellungen des EuGH ist das dann der Fall, wenn bei der Anzeige nicht oder nur schwer zu erkennen ist, ob die beworbenen Waren oder Dienstleistungen vom Markeninhaber bzw. einem mit ihm wirtschaftlich verbundenen Unternehmen oder aber von einem Dritten stammen.

Auf der Grundlage dieser EuGH-Entscheidung entschied dann der Bundesgerichtshof (BGH), dass immer dann keine Markenverletzung vorliegt, wenn in der Anzeige selbst durch den angegebenen Domainnamen auf eine andere betriebliche Herkunft hingewiesen wird (BGH, Urt. v. 13.12.2012 – I ZR 217/10 – „MOST-Pralinen“). In der Folge wurden dann Kriterien entwickelt, bei deren Einhaltung ausgeschlossen werden kann, dass von einer wirtschaftlichen Verbindung zwischen dem werbenden Unternehmen und dem Markeninhaber ausgegangen wird:

  • Anzeige wird mit der Überschrift „Anzeige“ gekennzeichnet
  • Anzeige erscheint in einem deutlich abgetrennten Teil
Wichtige Einschränkung bei bekannten Marken

Bei bekannten Marken ist die Rechtsprechung strenger, da hier regelmäßig die besondere Anziehungskraft der bekannten Marke ausgenutzt wird. Allerdings muss es sich auch tatsächlich um eine bekannte Marke handeln und deren Benutzung muss die Unterscheidungskraft oder die Wertschätzung der Marke ohne rechtfertigenden Grund in unlauterer Art und Weise ausnutzen oder beeinträchtigen. Angenommen wird dies in der Regel dann, wenn Imitate des bekannten Markenprodukts auf der Internetseite angeboten werden. Angenommen wird dies auch, wenn die Produkte des Markeninhabers von dem Werbenden verunglimpft werden.

Grundsatz der Erschöpfung

Kann sich der Werbende allerdings auf den Grundsatz der Erschöpfung berufen, zum Beispiel weil er Wiederverkäufer der Markenprodukte ist, ist eine Verwendung der fremden Marke zulässig, soweit diese Nutzung nicht berechtigte Interessen des Markeninhabers verletzt.

Die Google Markenbeschwerde

Sieht ein Markeninhaber seine Marke durch eine Adwords Anzeige verletzt, bietet beispielsweise Google die Möglichkeit einer Markenbeschwerde vor. Über diesen Weg können Markeninhaber die Entfernung der Anzeige erreichen. Als Markeninhaber sollte man allerdings zuvor prüfen, ob eine solche Markenbeschwerde zulässig ist. Denn ist es dem Werbenden aus markenrechtlicher Sicht grundsätzlich erlaubt, die betreffende Marke im Rahmen einer Adwords Anzeige zu verwenden, kann die unberechtigte Markenbeschwerde wettbewerbsrechtlich als unlautere Behinderung des Werbenden gewertet werden. Stimmt der Markeninhaber dann nicht einer weiteren Nutzung der Marke im Rahmen von Adwords Anzeigen zu, kann der Werbende diesen erfolgreich auf Zustimmung zur Schaltung von Adwords Anzeigen auch gerichtlich in Anspruch nehmen (BGH, Urt. v. 12.3.2015 – I ZR 188/13 – „Uhrenkauf im Internet“).

Fazit

Nach der Entscheidung des EuGH lässt sich also festhalten, dass die Verwendung fremder Marken im Rahmen von Adwords Anzeigen grundsätzlich zulässig ist, sofern sich diese in dem vom EuGH aufgestellten Rahmen hält. Die Anzeige muss danach so gestaltet werden, dass ausgeschlossen wird, dass von einer wirtschaftlichen Verbindung zwischen dem Markeninhaber und dem Werbenden ausgegangen werden könnte. Zudem darf die Verwendung der Marke nicht verunglimpfend erfolgen.